Prada revine la animația realizată manual. Recent a lansat o reclamă de Crăciun superbă, bazată pe munca artiștilor. Tiffany se îndrăgostește de anii ’90. Micul Prinț ajunge pe pielea Berluti. Există numeroase exemple de companii de lux care, după câțiva ani de fascinație, se îndepărtează de inteligența artificială și pun accent puternic pe măiestrie, nu doar în procesul de creare a hainelor, pantofilor sau genților, ci și în campanii și în modul de comunicare a ideii lor către clienți. Oare luxul contemporan renunță la AI?
Luxul rupe cu AI? Campania Prada, Berluti și Tiffany inspirată de anii ’90. Lupta pentru adevăr în lumea prestigiului
Astăzi, poate mai mult ca niciodată, luxul este asociat cu atingerea umană, imperfecțiunile, nostalgia și adevărata măiestrie artizanală. Prada ne invită într-o lume a animației desenate manual, Tiffany & Co. readuce emoțiile anilor ’90, iar Berluti transformă imaginația literară a Micului Prinț în opere de artă din piele. Nu este o coincidență. Luxul redescoperă valoarea a tot ceea ce este uman .
Nu cu mult timp în urmă, lumea modei era fascinată de posibilitățile tehnologiei. Lumi perfect create, scenografii irealiste, modele digitale și imagini a căror realizare nu necesita nici studio foto, nici o echipă de producție extinsă. Inteligența artificială a deschis brandurilor oportunități uriașe. Totuși, s-a dovedit rapid că atunci când totul poate arăta perfect, perfecțiunea în sine încetează să mai impresioneze.
Tocmai de aceea, un aspect din ce în ce mai interesant devine ceva aparent opus: urma vizibilă a muncii umane. În modă poate fi observat fenomenul numit effort signaling – evidențierea efortului, timpului și muncii investite în crearea unui obiect. Brandurile nu mai doresc să prezinte doar produsul finit. Tot mai des arată și oamenii, procesul și tehnicile care stau la baza apariției acestuia.
Campania de sărbători Prada: întoarcere în lumea desenată cu creionul
În campania de sărbători „Drawing Prada: Animated by Hand”, Prada propune o călătorie într-o lume care pare desprinsă dintr-o animație clasică Disney. În locul peisajelor fantastice generate pe calculator, primim decoruri de iarnă desenate manual, animale din pădure și o atmosferă de basm.
În campanie apar, printre alții, Maya Hawke, Sadie Sink, Kelvin Harrison Jr. și Luther Ford. Actorii reali sunt integrați într-o lume creată de ilustratori sub îndrumarea lui John Pomeroy – legendarul animator al cărui portofoliu include producții precum „Pocahontas” sau „Fantasia 2000”.
Aici munca manuală a artiștilor face parte din poveste. O creează la fel ca hainele.
Tiffany & Co.: nostalgie care vinde emoții
Tiffany & Co. a ales o altă cale. În loc să experimenteze cu tehnologii noi, brandul apelează la memoria colectivă și la estetica anilor ’90.
În filmul de sărbători „You & Me”, cu Amanda Seyfried în rolul principal, brandul construiește intensitatea poveștii în jurul relației dintre mamă și fiică. Elementul-cheie este o amintire de Crăciun legată de decembrie 1992, care, după ani, revine ca simbol al legăturii de familie și al memoriei.
Nu este o reclamă clasică la bijuterii, în care cele mai importante sunt prim-planurile cu diamante și cadourile spectaculoase. Tiffany spune o poveste. Bijuteriile sunt „doar” purtătorul ei.
Micul Prinț în lumea Berluti: când literatura întâlnește măiestria
Berluti este renumit pentru pantofii săi unici realizați la comandă. De asemenea, este cunoscut pentru colecțiile scurte de articole din piele lucrate artizanal. Aici AI încă nu a pătruns. Anul acesta, brandul a decis să îmbine moștenirea sa artizanală cu una dintre cele mai recunoscute opere ale literaturii – „Micul Prinț” de Antoine de Saint-Exupéry.
În atelierele Berluti, pielea devine o pânză pe care artiștii recreează universul literar prin patinare, gravură laser, pictură în acuarelă, tatuaj pe piele și intarsii.
Unul dintre cele mai remarcabile proiecte este geanta Trois Nuits. Crearea ei necesită nu mai puțin de 72 de ore de muncă. Pe suprafața sa a fost realizat un peisaj montan, construit din multiple straturi de finisaje artistice.
Deosebit de interesant este și portofelul Makore Compact. Când este pliat, arată abstract, însă odată deschis dezvăluie o ilustrație cu un șarpe care înghite un elefant. Unul dintre cele mai recognoscibile motive din carte.
Hermès: o lume digitală, dar desenată de mâna omului
Un exemplu interesant este și Hermès, care îmbină cu succes tehnologia și măiestria artizanală în marketingul său.
La începutul anului 2026, brandul a invitat-o pe ilustratoarea Linda Merad să creeze un cadru vizual unic pentru site-ul său web. În locul unei interfețe tipice, perfect netede, utilizatorii au primit o lume subacvatică fantezistă, plină de căluți de mare, pești, anghile și alte creaturi.
Ilustrațiile au fost realizate folosind tehnici tradiționale. Se poate observa textura hârtiei, liniile neregulate și umplerea inegală a culorilor. Mai mult, desenele nu sunt doar elemente decorative. Ele interacționează cu produsele brandului și devin parte din navigarea pe site.
LOEWE: 2000 de acuarele în loc de o prescurtare digitală
În aceeași direcție a mers și LOEWE, care în 2026 sărbătorește 180 de ani de existență. Cu ocazia jubileului, brandul a pregătit un film alcătuit din aproximativ 2000 de imagini în acuarelă realizate de zece artiști sub îndrumarea ilustratoarei Joanna Blémont. Este o alegere extrem de sugestivă. Brandul, a cărui istorie își are originile într-un atelier de pielărie din Madrid, a decis să își spună povestea moștenirii printr-o tehnică ce necesită răbdare, precizie și muncă individuală a creatorilor.
Nu este doar un omagiu nostalgic adus ilustrației tradiționale. Este o reamintire că creativitatea poate lua multe forme materiale, iar imaginea nu trebuie să fie instantanee pentru a atrage atenția.
Renunță luxul la inteligența artificială? Sfârșitul fascinației pentru tehnologie sau o nouă energie la granița dintre meșteșug și tehnologie
Luxul nu trebuie să respingă inteligența artificială pentru a redobândi valoarea creativității umane. Consumatorul contemporan este din ce în ce mai conștient de modul în care sunt create imaginile, produsele și campaniile. El observă când ceva este repetitiv, lipsit de caracter și creat doar pentru a umple rapid spațiul publicitar.
De aceea devine atât de important să arătăm nu doar rezultatul, ci și drumul care duce la acesta. Artistul care pictează un singur tablou ore în șir. Meșterul care lucrează zeci de ore la detaliile unei genți din piele. Povestea de familie care conferă bijuteriilor o semnificație ce depășește valoarea lor materială.
Poate că exact asta îi lipsește cel mai mult luxului astăzi: nu încă alte imagini spectaculoase, ci motive pentru a le admira cu adevărat.
